昨年10月から始まったステマ規制で、店舗の口コミ施策が揺れている。「お客さんに口コミお願いしたら景表法違反になるのか」「Google レビューの星を増やすために何をやったらアウトなのか」という相談が私のもとに次々と舞い込んでくる。法律の線引きが曖昧で、店舗オーナーが萎縮してしまう気持ちも分かるが、実際はそれほど神経質になる必要はない。
景表法のステマ規制が店舗に与えた影響
2023年10月の法改正により、事業者が第三者になりすまして口コミや評価を投稿することが景品表示法違反となった。これまでグレーゾーンだった行為が明確に禁止され、違反すると措置命令や課徴金の対象になる。ただし「第三者になりすます」というのがポイントで、すべての口コミ施策が規制されたわけではない。
ある居酒屋のオーナーは「お会計のときに口コミをお願いするのも違法なのか」と不安がっていたが、これは全く問題ない。お客さん本人が自分の体験をもとに書く口コミは、事業者との関係性を隠していない限り規制の対象外だ。むしろ正当な口コミ促進活動として評価される。
問題となるのは、従業員や知人に依頼して一般客を装って投稿させる行為、口コミ代行業者に依頼して架空のレビューを大量投稿させる行為、インフルエンサーに報酬を払って広告表示をせずに宣伝投稿をさせる行為だ。これらは明確にアウトライン。
お客さんへの口コミ依頼はどこまで許される
結論として、お客さん本人による自然な口コミは何の問題もない。お会計時の声かけ、メール配信での依頼、店内掲示でのお願い、これらすべて合法的な範囲内だ。お会計時の口コミ依頼で押し付けにならない声かけの型で触れているような自然なアプローチであれば、むしろ推奨されるべき施策といえる。
ただし、見返りの提供には注意が必要だ。「口コミ投稿で500円割引」のような直接的な金銭メリットを提示すると、その口コミは「広告」としての性質を帯びる。この場合、口コミ内で「割引特典をもらって投稿しています」といった表示が求められる可能性が高い。
ある美容室では口コミ投稿者に次回使えるトリートメント無料券を配っていたが、規制強化後はお礼の品を「ささやかなプレゼント」程度に留めて、投稿を強制しない形に変更した。金額にして300円程度のヘアケア用品サンプルを「感謝の気持ちとして」渡すスタイルに。これなら対価性が薄く、ステマ規制に抵触するリスクは低い。
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明確に避けるべき行為がいくつかある。まず、従業員や家族に頼んで一般客を装った投稿をさせること。次に、口コミ代行会社に依頼して架空のレビューを大量作成すること。そして、SNSインフルエンサーに報酬を払って広告表示なしで宣伝投稿をしてもらうこと。
特に危険なのが「口コミ代行サービス」の利用だ。「Google レビュー50件保証」「星4.5以上キープ」といった謳い文句の業者が存在するが、これらのサービスは確実に景表法違反となる。一時的に評価が上がっても、Googleに発覚すればアカウント停止、最悪の場合は法的措置を受ける可能性もある。
SNSでの口コミ拡散についても慎重になりたい。お客さんが自発的にInstagramに投稿した写真をリポストするのは問題ないが、「投稿してくれたら商品プレゼント」のようなキャンペーンを行う場合は、参加者に「PR投稿」であることを明記してもらう必要がある。
自然な口コミ増加に向けた現実的な施策
規制を恐れて口コミ施策をやめる必要はない。むしろ、正攻法で質の高い口コミを集める良い機会と捉えたい。Google口コミが増えない5つの原因と今日からできる対策で触れているような基本的な対応を丁寧に積み重ねれば、健全な評価向上は十分可能だ。
最も効果的なのは、サービス提供の瞬間にお客さんが「口コミを書きたくなる体験」を作ることだ。ある整体院では、施術後の効果を数値で見える化して「ビフォー・アフター」を実感してもらう仕組みを導入した。「肩の可動域が20度改善しました」「痛みレベルが8から2に下がりました」といった具体的な変化を伝えることで、お客さん自身が成果を実感し、自然と投稿したくなる心理状態を作っている。
QRコードを使った口コミ導線も有効だ。レシートやショップカードにGoogleレビューページへの直リンクQRを印刷しておけば、その場でスマホから簡単に投稿できる。面倒な検索手順を省くだけで投稿率は格段に上がる。
長期的な信頼構築こそが最強の口コミ戦略
ステマ規制は、短期的な数字操作ではなく長期的な信頼関係に基づく口コミ文化を推進している。一時的に星の数を増やすテクニックより、本当に満足したお客さんが自発的に書きたくなるサービス作りに注力したい。そのためには、スタッフ教育、サービス品質の向上、お客さんとのコミュニケーション改善といった地道な取り組みが欠かせない。規制があるからこそ、正面突破で勝負できる店舗が長期的には勝ち残る時代になった。