「お客さんに口コミをお願いしたら景表法違反になるのか」「Googleレビューを増やすために何をやったらアウトなのか」。ステマ規制が始まって以来、こうした相談を美容室や歯科医院、整骨院のオーナーから何度も受けてきた。ステマ規制と口コミ施策の関係は法律用語が並ぶせいで実態より怖く見えてしまうが、規制の対象になる行為はかなり限定的だ。まずはどこまでが安全圏で、どこからが危険なのかを整理しておきたい。
ステマ規制の対象は「なりすまし」であって口コミ依頼そのものではない
2023年10月の景品表示法改正で規制されたのは、事業者が第三者になりすまして口コミや評価を投稿する行為だ。第三者になりすます、というのがポイントで、お客さん本人が自分の体験として書く口コミは規制の対象に入らない。
会計時に「よろしければ口コミをお願いできますか」と声をかけるのも、メールで依頼するのも、店内にお願いのポップを掲示するのも、事業者と客の関係性を隠していない限り問題はない。むしろ健全な口コミ促進として評価されるべき行為だ。声かけの具体的な言い回しに悩む場合は、お会計時の口コミ依頼で押し付けにならない声かけの型で触れているような、押し付けにならない依頼の型を参考にすると進めやすい。
危険なのは、従業員や知人に一般客を装って投稿させる行為、口コミ代行業者に架空レビューを大量投稿させる行為、インフルエンサーに報酬を払いながら広告表示なしで宣伝させる行為だ。この3つは明確にアウトラインを超えている。
消費者庁が見ているのは「表示内容への関与度」
ここが意外と知られていないが、ステマ規制の運用基準では「事業者が表示内容の決定に関与したかどうか」が重要な判断材料になっている。単に口コミを依頼しただけなら関与度は低いが、投稿する文言を細かく指定したり、特定のキーワードを必ず入れるよう求めたりすると、事業者側が表示内容を実質的に決めたとみなされるリスクが上がる。
たとえば「うちの得意なメニューについて書いてください」程度のお願いなら自然な範囲に収まる。一方で「この文章をそのまま投稿してください」と定型文を渡してしまうと、お客さんの体験に基づく口コミではなく事業者が作った広告文に近づいてしまう。依頼する側が口コミの中身をどこまでコントロールしているか、という視点で自社の運用を一度見直しておくと安心だ。
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無料プランで試してみる特典付きの口コミ依頼は対価性で判断が変わる
「口コミ投稿で500円割引」のように直接的な金銭メリットを提示すると、その口コミは広告としての性質を帯びやすくなる。この場合、投稿の中に特典を受けた旨の表示が求められる可能性が高い。
対価性を薄めたいなら、投稿を条件にするのではなく、来店してくれたお客さん全員に渡す「感謝のしるし」として小さなプレゼントを用意するやり方がある。ある美容室では口コミ投稿と引き換えにトリートメント無料券を配っていたが、規制強化後は投稿の有無を問わずヘアケア用品のサンプルを渡す形に変えた。投稿を強制しない設計にしたことで、対価性が薄まり、ステマ規制との距離も取れている。
エステサロンのように施術効果が写真で見えやすい業種は、特典設計を誤ると特に目立ちやすい。エステサロンの口コミ獲得で踏んではいけない景表法のラインでは業種特有の注意点を扱っているので、特典キャンペーンを検討している店舗は合わせて確認しておきたい。
業者に頼む口コミ代行は規制対象そのもの
「Googleレビュー50件保証」「星4.5以上キープ」といった謳い文句の業者は今も存在する。だがこの手のサービスはほぼ確実に景表法違反にあたる。一時的に評価が上がっても、Google側に発覚すればアカウント停止や口コミの一括削除につながり、そこから信頼を取り戻すのは簡単ではない。実際に自作自演の口コミが発覚した店舗がどうなるかは、Google口コミの自作自演がバレるとどうなる？店舗が失うものと正しい口コミ獲得術で具体的に触れている。短期的な数字操作の代償は、思っている以上に長く残る。
SNSでの拡散施策も同じ考え方で判断できる。お客さんが自発的に投稿した写真をリポストするのは問題ないが、「投稿してくれたら商品プレゼント」というキャンペーンを組む場合は、参加者に広告である旨を明記してもらう必要が出てくる。
Googleのガイドラインとステマ規制は別のルールだと理解する
もう一つ整理しておきたいのが、景表法のステマ規制とGoogleの独自ガイドラインは別物だという点だ。景表法に違反していなくても、Googleの利用規約上「勧誘して書かせた口コミ」がガイドライン違反として削除対象になることがある。逆にGoogleのガイドラインを守っていても、口コミの中身が事業者主導で作られていれば景表法上の問題は残る。
つまり口コミ施策を設計するときは、法律面とプラットフォームのルール面を両方満たす必要がある。基本の考え方はGoogle口コミが増えない5つの原因と今日からできる対策で整理しているので、これから口コミ施策を組み立て直す店舗は土台の確認から始めるとやりやすい。
自然に口コミが増える店がやっていること
規制を恐れて口コミ施策をやめる必要はない。むしろ正攻法で質の高い口コミを集める機会だと捉えたほうが建設的だ。効果があるのは、サービス提供の瞬間にお客さん自身が「書きたくなる」体験を作ることに尽きる。
ある整体院では施術後の変化を数値で見せる工夫をしている。「可動域が改善しました」で終わらせず、「肩の可動域が20度ほど広がりました」と具体的な変化を伝えることで、お客さんが自分の変化を実感し、自然と投稿したくなる状態を作っている。特典で誘導するより、体験そのものの満足度を上げるほうが、結果的に規制を気にせず続けられる施策になる。
QRコードでレビューページへの導線を短くするのも地味だが効いてくる。レシートや会計カードに直リンクのQRを印刷しておけば、検索の手間が減るだけで投稿率は上がりやすい。特典なしでも導線を整えるだけで数字は動く。
ステマ規制は、短期的な数字操作より長期的な信頼関係に基づく口コミ文化を後押しする制度だと考えると、店舗側の受け止め方も変わってくる。星の数を急いで増やすテクニックよりも、実際に満足したお客さんが自発的に書きたくなるサービスをどう作るか。地道ではあるが、この積み重ねが結局は一番強い口コミ施策になる。